Um dos conceitos menos explorados e mais importantes para quem deseja
ter sucesso no mundo dos negócios é o que Michael Porter, professor da Harvard
Business School, definiu como vantagem competitiva.
Na prática, vantagem competitiva é a condição que diferencia uma
empresa das demais no seu segmento de atuação. Para entender melhor, uma
pergunta que eu sempre faço é a seguinte: o que levaria alguém a comprar algo
do Submarino em vez da FNAC? Do Boticário em vez da Natura? Da Apple em vez da
HP? Da Honda em vez da Yamaha ou vice-versa, em todos os casos mencionados?
Quando isso estiver claro em sua mente significa que a escolha possui
um posicionamento claro e vantagens competitivas bem definidas que podem estar
no preço, no design, na posição que a empresa ocupa no mercado, na sua simpatia
pela marca, na preocupação da empresa com o meio ambiente, no desempenho da
equipe, na eficiência logística, na eficiência operacional etc.
Uma vantagem competitiva origina-se de uma competência central do
negócio. Competência é uma habilidade adquirida no segmento onde você atua ou
naquilo que você faz, mas para se transformar em vantagem competitiva, é
necessário exercê-la melhor do que os seus concorrentes. Pense na Intel e na
Microsoft, por exemplo, que dominam os seus respectivos mercados de atuação:
processadores e sistemas operacionais.
Segundo Porter, a vantagem competitiva não pode ser compreendida
observando-se a empresa como um todo. Ela tem origem nas inúmeras atividades
distintas que uma empresa executa no projeto, na produção, no marketing, na
entrega e no suporte de seu produto ou serviço.
Embora uma empresa possa ter inúmeros pontos fortes e pontos fracos em
comparação com as concorrentes, existem dois tipos básicos de vantagem
competitiva que a empresa pode possuir: baixo custo e diferenciação.
Esses dois tipos básicos de vantagem competitiva, combinados com o
escopo de atividades pelas quais uma empresa procura obtê-los, levam a três
estratégias competitivas, definidas por Porter como genéricas, para alcançar um
desempenho acima da média do setor. São elas:
Liderança em custos: neste caso, a empresa esforça-se para conseguir
os menores custos de produção e de distribuição, de modo que possa oferecer preços
mais baixos do que os dos concorrentes e obter uma grande participação de
mercado.
Essa estratégia é muito comum em segmentos de commodities, ou seja,
onde os preços de venda são regulados pelo próprio mercado em razão da
competitividade extrema como, por exemplo, o de alimentos, o de aço e o de
aviação.
Diferenciação: nesse caso, o negócio se concentra em conseguir um
desempenho superior em uma área importante de benefícios ao cliente, valorizada
por grande parte do mercado; pode-se lutar para ser líder no design, na
assistência técnica, na qualidade, no estilo ou na tecnologia, mas não é
possível ser líder em todas as frentes.
Lembre-se da máxima de Al Ries e Jack Trout, autores do best seller
"Posicionamento" e, mais recentemente, "Reposicionamento": "quem quer ser tudo para todos acaba não
sendo nada". Aqui entra, depois de muito esforço, a vantagem competitiva
percebida pelo cliente. Carros seguros? Volvo. Pilhas e baterias duráveis?
Duracell - até o nome ajuda e é difícil apagar da mente. Jóias que escrevem?
Montblanc. Design e interatividade? Apple.
Foco ou enfoque: neste caso, o negócio concentra-se em um ou mais
segmentos estreitos do mercado; a empresa acaba por conhecê-los intimamente e
busca a liderança em custos ou a diferenciação dentro do segmento-alvo.
Exemplo: IBM, líder em datacenters; IKEA, uma referência em facilidades para
"a better everyday life".
Todo negócio está inserido numa dessas estratégias competitivas
genéricas. Se a empresa trabalha bem ou mal dentro dela, depende da importância
que se dá ao pensamento estratégico para discutir as questões fundamentais do
negócio.
É difícil estabelecer uma vantagem competitiva duradoura realizando
atividades similares às da concorrência de modo superior considerando que,
hoje, os concorrentes conseguem imitar produtos e serviços com mais facilidade
do que no passado.
Dessa forma, uma empresa estrategicamente posicionada deve realizar
atividades diferentes das de suas rivais ou atividades similares de maneiras
diferentes, com mais eficiência, se quiser se perpetuar no mercado.
Empresas como IKEA, Dell Computer, Southewst Airlines, Cirque Du
Soleil, Apple, Google e Alfajores Havanna, entre outras, conduzem seus negócios
de forma muito diferente, de maneira que fica quase impossível copiá-las.
Em síntese, uma vantagem competitiva deve ser:
1) Difícil de imitar;
2) Sustentável;
3) Única;
4) Superior à competição;
5) Aplicável a múltiplas situações.
Seja qual for a estratégia genérica escolhida, os princípios básicos
da administração não mudaram: fluxo de caixa, orçamento, arrocho nos custos,
política de vendas agressiva, eficiência operacional, marketing agressivo,
planejamento estratégico e assim por diante.
No mercado altamente competitivo de hoje, a liderança em custos é
fundamental e deve ser um alvo permanente do planejamento estratégico de
qualquer empresa. Relaxou nos custos, dança, a menos que o seu produto seja um
ícone do consumo mundial, o que não é tão simples de se conseguir.
A diferenciação pode oferecer melhores resultados, entretanto, é
dispendiosa, pois, não raro, uma empresa precisa incorrer em custos maiores
para tornar-se singular (diferente, única) no mercado a fim de executar suas
atividades de maneira mais eficiente do que a concorrência. Quanto custa para
fabricar uma Ferrari? Anos de aperfeiçoamento.
Nunca pergunte o que o cliente quer. Se fizer isso, ele vai ser
direto: gostaria de viajar na classe executiva ao preço da classe econômica.
Portanto, defina a estratégia principal e a vantagem competitiva do seu
negócio, trace um plano de ação (estratégias menores) e não tente ser tudo para
todos, caso contrário, você já sabe...
Se sua empresa ainda não é grande, não tem problema. Comece pequeno,
pense grande e cresça rápido, mas com o pé no chão e uma ideia muito clara de
onde pretende chegar. O restante é trabalho duro.
Pense nisso, empreenda e seja feliz
Por Jerônimo Mendes www.administradores.com.br
