Ele não é novo. Na verdade, o provável é que após a primeira
venda da história da humanidade, ele tenha começado a ser utilizado. Estamos
falando do “boca a boca” que, com advento da internet – principalmente das
redes sociais –, ganhou um status de poderosa ferramenta de marketing.
E isso não é a toa. Já reparou quantas pessoas recorrem à
opinião de outras quando estão na dúvida em adquirir um produto ou um serviço?
Ou até mesmo como é comum alguém comentar que está satisfeito ou insatisfeito
com algo que acabou de comprar? É claro que nessa lista de pessoas estou
incluído e, sem medo algum de errar, você também está presente. Afinal, esse
comportamento de compartilhar experiência, repartir incertezas faz parte do ser
humano.
No entanto, como será que as empresas podem aproveitar esse “boca
a boca” para alavancar um negócio? Em busca dessa resposta, o
Administradores.com conversou com Andy Sernovitz, um dos principais
especialistas na área. O consultor americano atua há mais de 20 anos no setor
de marketing, é o autor do livro “Marketing Boca a Boca” e faz palestras pelo
mundo ajudando empresas a apreender como realizar da melhor forma essa
estratégia.
Confira a entrevista abaixo:
Sem nenhum custo ou com um investimento pequeno
e um alcance sem limites. Com esse fato, podemos dizer que o boca a boca é uma
das principais estratégias de marketing existentes nos dias atuais?
Uma palavra no
marketing feito no “boca a boca” é uma estratégia poderosa que empresas de
todos os portes utilizam. Você tem razão – você não precisa de um orçamento
grande, um plano incrível e detalhado ou um investimento alto para começar.
Apenas tente algumas coisas, veja como funciona, e então faça mais disto. Se
você encontrar algo que está decolando e começando a ser comentado, é aí que
você considera investir mais. Mas até lá apenas comece. Faça algumas
experiências e se divirta.
Mas esse tipo de estratégia funciona para qualquer tipo de
produto ou serviço ou existem alguns nichos mais fáceis para serem trabalhados?
O marketing do boca a boca funciona
para qualquer empresa que venda qualquer produto. Mas, apenas se essas
companhias forem fantásticas e o produto valha a pena ser comentado. Se o seu
produto ou serviço for ruim, pessoas ainda falarão sobre ele, mas não dirão
coisas positivas. Essa é a beleza do boca a boca: os bons profissionais e
produtos vencem e os ruins perdem.
Por onde as empresas podem começar o marketing
boca a boca?
Uma boa maneira de
começar é adicionando umas palavras que estão no pensamento das pessoas ao
marketing que você já está fazendo. Coloque todas as informações em um e-mail
(ainda a forma mais popular de enviar um conteúdo). Ao invés de dar um cupom ou
uma amostra grátis, dê 10. Envie um cartão de agradecimento escrito à mão aos
melhores clientes. Ofereça um serviço ao consumidor fantástico. Nem tudo que
você tentar funcionará e isso é natural. Se uma de suas ideias falhar, ninguém
saberá porque ninguém falará sobre isso.
O que as pessoas devem ficar atentas ao
desenvolver esse tipo de estratégia? Existe algum tipo de "regra"?
Essa estratégia
funciona melhor quando a companhia está pensando em como ganhar o respeito e a
recomendação dos clientes. Talvez não exista um botão que você pode apertar e
daí mudar sua empresa – então comece procurando por pessoas interessadas em
começar. Pode ser um grupo pequeno no time de marketing, pode ser um executivo
solitário ou uma franquia que deseja experimentar algo novo. Qualquer lugar
para você começar é bom, apenas comece. Uma vez que todos tenham sentido o
gosto do quanto bem-sucedido e divertido o marketing o boca a boca é, os outros
embarcarão na iniciativa.
Você pode nos contar algum caso marcante (ou
alguns casos) de marketing boca a boca que lembra no momento?
Existem muitos
exemplos fantásticos por aí, mas se você está procurando por empresas para
seguir, não existem exemplos melhores que Zappos e Southwest Airlines. A Zappos
[Veja A entrevista do Administradores com o fundador da Zappos.com] vende
sapatos online – que você poderia comprar em qualquer lugar (por preços
menores), mas eles possuem um suporte ao cliente incrível. Eles oferecem frete
grátis e permitem que você devolva o produto com até um ano de uso. E se eles
não têm o sapato que o cliente está procurando, eles o direcionam a uma
concorrente que tenha. Já a Southwest Airlines é outra favorita em uma
indústria que todos amam odiar. Eles possuem um orçamento mais baixo, mas
ganham milhares de fãs todos os dias sem gastar. Como? Eles contratam bons
profissionais, os tratam com respeito e incentivam que eles tratem o cliente
bem, em ações como cantar durante as instruções de segurança. Além disso, eles
não exploram os consumidores com tarifas ridículas. São dois exemplos brilhantes
de como se tornar notável é possível usando o cérebro e não a carteira.
E quando o boca a boca começa a ficar às
avessas e as pessoas começam a falar mal sobre determinada utilidade de um
serviço ou produto. Como reverter esse momento contrário?
O primeiro passo é
respirar fundo e lembrar que comentários ruins acontecem com todos nós. Você
não pode agradar a todos – é assim que acontece. O próximo passo é responder
educadamente, se desculpar pelo transtorno e oferecer ajuda. Muitas vezes, isso
muda completamente a conversa. O consumidor com raiva precisava desabafar e
agora sentirá que você se importa. Quando você responde on-line, se lembre que
sua resposta é pública e será vista por outros que chegarem depois – então você
não estará apenas respondendo um cliente chateado, você estará respondendo a
todos em uma plataforma pública. Seja gentil, ofereça ajuda, cumpra o que você
prometeu e resolva os problemas. Você descobrirá que esses clientes com raiva
poderão se tornar aliados e espalharão muitos comentários positivos.
Você acredita que a internet, principalmente,
as redes sociais são fundamentais para alcançarmos a proporção desse tipo de
marketing nos dias atuais?
Não há dúvidas de que
as mídias sociais mudaram completamente a rapidez com que um comentário viaja.
Mas os fundamentos do boca a boca vieram antes da internet – e eles ainda são
verdade hoje. Seu trabalho, como sempre, é dar as pessoas razões para falar e
facilitar essa conversa. Foque em se tornar notável e em fazer coisas que valham
a pena serem comentadas, e você sempre será bom no boca a boca, não importa a
tecnologia.
Os brasileiros adoram ficar conectados, seja na
internet ou fora dela. Que mensagem você deixaria para nossas empresas e
empreendedores para aproveitar essa interatividade do país e realizar bons
negócios?
Comece escutando.
Aprenda onde seus fãs e clientes passam tempo na internet, quais comunidades
eles gostam e sobre o que estão falando. Então, se apresente, compartilhe
conteúdos úteis e seja educado. Não venda, seja transparente e diga exatamente
quem você é. Quase sempre, esses internautas estarão felizes em lhe ver,
enquanto você seguir as regras e contribuir com coisas boas.
Por Fábio Bandeira de Mello, www.administradores.com
